“丑娃娃”售价6950元！ Miu Miu，悄悄逆袭了爱马仕！ | 贵圈

　　文 | 《贵圈》栏目 闫妍

　　过去一年，在奢侈品行业经济逆风中，谁是当之无愧的大赢家？除了爱马仕外，还必须有Miu Miu这个异军突起的“叛逆者”。

　　近两年，曾经被视作LV、CHANEL“平替”的Miu Miu，在价格和话题性上早已逆袭超车——3200元的发夹、4750元的眼镜绳、6950元的“丑娃娃”挂饰以及4.2万元的亮片内裤等争议单品，非但没有吓退消费者，官网还频频出现售罄盛况，它正在成为Z世代富豪千金们争相抢购的“身份勋章”。

　　在社交媒体上，#Miu Miu风#掀起了一场席卷全球的“叛逆富家女”大浪潮，其标志性的镶钻亮片底裤、容易着凉的露胃毛衣，校服式的百褶短裙、超低腰裙、花苞裙、芭蕾鞋等等，都成为了年轻人表达先锋的时尚符号。

　　Miu Miu上演的这场教科书级的“叛逆式增长”，还直接体现在了母公司Prada集团的最新财报，并将品牌推向历史新高度。

　　近日，Prada集团发布第一季度财报，在奢侈品行业整体增速放缓的背景下，实现营收13.4亿欧元，同比增长13%，延续了2024年双位数增长的势头。副线品牌Miu Miu延续2024年93.2%的高增神话，本季度销售额同比飙升60%，成为集团核心增长引擎。

　　值得关注的是，Prada集团于4月宣布以12.5亿欧元收购Versace，交易预计2025年下半年完成，此举旨在通过多品牌矩阵对抗LVMH、开云等巨头，在副线Miu Miu爆发与战略收购的双重加持下，向百亿欧元营收目标迈出关键一步。

　　当LVMH、开云等巨头财报纷纷预警“奢侈品寒冬”，为何Miu Miu能上演逆天增长神话？这个曾被视作“Prada副线”的品牌，究竟撕开了传统奢侈品的哪些致命软肋？

　　Miu Miu成Prada集团最强“现金牛”

　　过去一年，Prada集团在奢侈品销售集体下行的大背景下，表现依旧强劲有力。

　　Prada集团旗下拥有Prada、Miu Miu、Church’s、Car Shoe、Marchesi 1824和Luna Rossa等多个品牌，其中，Prada、Miu Miu为公司核心。

　　根据最新财报，Prada集团第一季收入年增13%，从11.9亿欧元攀升至13.4亿欧元。这家意大利奢侈品集团能有如此表现，很大程度得归功于Miuccia Prada旗下的品牌Miu Miu在艰难环境中的出色发挥。

　　根据WWD报导，Miu Miu在2025年首三个月（截至3月31日）销售额激增60%，主要受皮具销售及快速扩张的鞋履品类所推动，近期推出的Miu Miu Gymnasium快闪活动便是最佳例证。集团整体销售在欧洲、美洲及亚洲均维持双位数增长，其中中东地区表现最亮眼，销售额增长31%。

　　集团首席执行官Andrea Guerra表示：“尽管面临挑战，Miu Miu依然展现惊人的增长轨迹。展望未来，我们的策略将继续聚焦于品牌的核心价值、创意以及对时代精神的敏锐洞察。在当前环境下，精准的执行力将是关键，以实现我们稳健、可持续且超越市场表现的目标。”

　　日前，Prada集团发布2024财年业绩，该集团收入按固定汇率计算同比增长17%至54.32亿欧元（约合420亿元人民币），净利润同比大涨25%至8.39亿欧元，连续4年录得两位数增长，超过了爱马仕（增长15%）、LVMH（下降1.7%）和开云集团（下降12%）的业绩。

　　其中，MiuMiu 零售销售净额按固定汇率计算同比暴涨 93.2%至 12.28 亿欧元（约合人民币100亿元），创历史新高，成为集团增长第一的品牌，并将品牌知名度和规模提升到了一个新的高度。2020 年至 2024 年，MiuMiu 年零售销售净额占集团总零售销售净额比例从 13.8%提升至了25.3%。

　　Prada的收入，主要来自线下门店，2024年末旗下各品牌门店总数为609家，比年初增加1家。Prada品牌门店最多，截至2024年末，共有门店442家（直营店425家、特许经营17家），比上年同期减少6家。其次为Miu Miu，门店数量153家，增加了7家。

　　可以说，在奢侈品行业普遍增长放缓的一年里，Prada集团不降反增，表现远超行业主要竞争对手，其中Miu Miu是推动集团逆势增长的最大功臣。

　　挂饰标价近七千，越贵越买？

　　“我感觉自己在Miu Miu面前像个乞丐。”一位年收入百万的女创业者向《贵圈》栏目表示，“这个品牌现在的定价已经不输LV、迪奥等奢侈品大牌，某些单品还要更胜一筹，而且越卖越贵。”

　　年薪百万，在大多数人眼中已是高收入阶层，但走进Miu Miu门店，则会看到3200元的发夹、4750元的眼镜绳、6950元的“丑娃娃”挂饰、4.22万元的亮片内裤．．．．．不论从材质、工艺还是艺术性上，似乎都难以支撑其高昂的定价，但Miu Miu这些天价“争议单品”不仅卖到断货，还在社交媒体上掀起了一次次消费文化的狂欢。

　　以售价3200元的Miu Miu发夹为例，Miu Miu天猫官方旗舰店客服告诉《贵圈》栏目，“这款发夹主要材质是皮质的，采用漆皮工艺，目前只有红色、黑色和裸粉色还有现货库存，其他颜色都暂时售罄了。”

　　与此同时，社交媒体上关于“Miu Miu即将全线涨价”的传闻持续发酵，引发消费者热议。针对这一市场传闻，Miu Miu官方客服向《贵圈》栏目作出回应：“截至目前，尚未收到任何关于产品涨价的相关信息，产品价格受综合因素影响，不定期会进行调整。”

　　但越卖越贵的Miu Miu，并不缺乏热度和追捧者。

　　在Lyst全球热门品牌排行，Miu Miu常年位居前三，人气始终居高不下。近日，在Lyst发布全球2025年Q1最热品牌榜单中，Miu Miu位列第二名，而在此之前的两个季度Miu Miu一直霸占榜首，远超BOTTEGA VENETA、GUCCI和VALENTINO等一众奢牌。

　　Miu Miu的单品设计不切实际，价格任性，但也正因此吸引了一批追求独特与个性的消费者。“穿CHANEL不等于有钱人，穿MiuMiu的才是真千金。”这一流行语背后藏着中国年轻奢侈品消费群体的社交“圈层密码”——当老钱们在用经典款CHANEL彰显身份时，新贵阶层早已将MiuMiu的“Miu味穿搭”视为更高阶的消费语言。

　　事实上，以中国为主的亚太区是Prada第一大市场，2024年贡献零售销售净额16.04亿欧元，同比增长13.1%；欧洲市场则是其大本营，零售销售净额为15.32亿欧元，同比增长17.5%；日本市场表现强劲，同比增长45.8%。

　　集体遇冷，它却逆势增长？

　　在奢侈品集体遇冷大背景下，Miu Miu为什么能逆势增长？

　　时尚博主张白白告诉《贵圈》栏目，Miu Miu这两年逆势崛起，主要是靠创意取胜，创造了很多大爆款如骑士靴、低腰百褶裙等，包括火遍小红书的“Miu系千金风穿搭”，收割了很多年轻消费者和富二代们的心。

　　“Miu Miu的创意基本都是缪西娅·普拉达（Miuccia PRADA）本人掌舵，她懂得年轻人当下需要什么，也很会引领时尚，同时她自己是设计师也是老板，Miu Miu就是她的小名，能够保持绝对的话语权来引领潮流走向，”她谈到。

　　奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，Miu Miu核心是做对了三件事，“首先是专注年轻化，很多奢侈品牌一直认为奢华经典和年轻化是相悖的，所以在年轻化策略上一直缩手缩脚，但MiuMiu是最坚决执行年轻化策略的奢侈品牌，所以获得机会；其次是善于出圈和勇于出圈，MiuMiu无疑是品牌营销最成功的奢侈品牌之一，而其营销策略核心就两个字“出圈”；最后是Prada对MiuMiu的赋能，Prada不仅保证了MiuMiu的品牌调性，也给MiuMiu奉献了最重要的早期核心客户。”

　　但她也强调，MiuMiu的增长虽然仍会持续，但随着体量增大，以及品牌神秘感降低，会逐步回归到与其他奢侈品牌差不多的增长速度。“对于MiuMiu而言，未来最大的挑战是如何平衡品牌年轻化和客户年轻化的关系，年轻人是属于最善变的客户群体。”

　　值得关注的是，Prada集团于4月宣布以12.5亿欧元收购Versace，交易预计2025年下半年完成，此举旨在通过多品牌矩阵对抗LVMH、开云等巨头，在副线Miu Miu爆发与战略收购的双重加持下，向百亿欧元营收目标迈出关键一步。对此，周婷分析表示，“范思哲属于产品特殊清晰的品牌，具有较大发展空间，之前很多策略阻碍了其发展，Prada集团有能力让其再次焕发生机。”