燕之屋以王石代言能否打破燕窝的女性消费壁垒？

近年来，燕窝作为一种被誉为“贵妇补品”的滋补品，在市场上一直以来都主要吸引着女性消费者的关注。燕之屋（01497.HK）近期通过邀请万科集团创始人王石作为代言人，试图打破这一女性消费的壁垒，瞄准中高端男性消费市场。面对这样大胆的营销策略，燕之屋究竟能否成功撬动这一新兴市场，成为亿万男性消费者的新宠儿呢？这背后隐藏着怎样的行业焦虑和消费者心态？

王石代言的“总裁碗燕”售价3168元，单碗价格高达528元，不少消费者在社交网络上对这一定价表示不满，有人甚至调侃：“不坑穷人”只是一个口号，该产品的真正目标显然是中高收入的男性群体。让人出乎意料的是，虽然燕之屋重金请来王石这一重量级代言人，似乎并未激起商业效应，销量并未如预期飙升。相反，一时间关于王石的代言，网络上出现了大量调侃，质疑其代言价值的声音愈发强烈。

对于王石为何成为燕之屋代言人，外界的猜测层出不穷，但关于燕之屋为何选择王石的看法却相对统一——想吸引男性消费者，以寻求新的市场突破。燕窝一直以来都被视为女性的滋补品，燕之屋长期以来也是围绕女性消费者构建其市场战略，明星代言人这一营销手法则成为其吸引目标群体的重要方式。随着女性消费壁垒逐渐显现，燕之屋似乎意识到了转型的重要性。为此，燕之屋在品牌营销上加大投入，希望借助“总裁碗燕”的推出，去打开男性消费者的市场。

虽然燕之屋试图通过跨界营销打破女性消费的限制，但市场表现却并不理想。数据显示，王石代言后的“总裁碗燕”在上线后短短两周内的销量仅为47盒，且在发售页面中的关注度也显得微不足道。尽管燕之屋赋予了男士专属的健康滋补理念，试图改变燕窝的市场认知，但消费者的购买行为却并非仅靠代言人的名气与产品的概念所能驱动。

另一方面，行业人士指出，燕之屋在针对男性消费者的市场定位上存在误区，将燕窝这种长期以来被视为女性补品的商品简单地包装为男性滋补产品，其实并没有真正了解男性消费者的需求。根据调研数据显示，尽管男性对健康的重视程度日渐提高，反映出他们在滋补领域的消费意愿，但这并不意味着所有产品都能符合他们的期待。燕之屋的“总裁碗燕”更像是一种“自嗨式”的创新，并未受到市场的积极响应。

追溯燕之屋的营销策略，可以看出它的“重营销、轻研发”的问题愈发凸显。过去几年，该品牌在品牌宣传上投入了大笔资金，以明星代言人和各种营销活动来增强市场存在感，尽管这在短期内带来了部分销量，但因缺乏科技和创新方面的持续投入，品牌抵御市场竞争与消费转变的能力变得越来越脆弱。相关数据显示，燕之屋在2024年尽管营销费用激增到6.7亿元，但其净利润却同比大幅下降24.18%。这背后透露出的，是品牌整体信任度的逐渐丧失，许多消费者对燕窝的真实功效表示质疑，转而寻求更直接的购买渠道。

面对日益理性的消费者市场，燕之屋的未来可能需要一场全面的战略调整。如何从对于男性市场的单一追逐转变为兼顾实际需求及科学价值的品牌重塑，成了亟待解决的课题。 reforming其市场策略，注重产品研发而非单纯依赖明星代言，将是燕之屋重拾消费者信任、实现可持续发展的途径。对于燕之屋是否能破除现有消费壁垒、在男性市场找到新的销售动力，将是决定其未来发展的关键。